Dans une lettre ouverte publiée par la PDG de X Linda Yaccarino, le réseau social annonce porter plainte contre la fédération mondiale des annonceurs (WFA). Cette décision survient suite au rapport de la commission judiciaire de la Chambre des représentants des Etats-Unis. Intitulé «Les préjudices de GARM : comment les plus grandes marques du monde cherchent à contrôler le discours en ligne », ce rapport nous interpelle particulièrement pour ses implications pour la sphère médiatique et informationnelle.
Contexte de la plainte de X
Le rapport, publié en juillet 2024, accuse la GARM (Global Alliance for Responsible Media) et ses membres d’avoir orchestré des boycotts illégaux visant à démonétiser certaines plateformes, et notamment X. Ce « boycott systématique », organisé par des actions coordonnées de grandes marques et agences de publicité, avait pour but de restreindre certains types de contenu et de points de vue.
Les conclusions du rapport montrent que la GARM et ses membres ont utilisé des « tactiques directes et indirectes » pour cibler des créateurs de contenu et des organisations de presse.
A propos de GARM
GARM ou l’Alliance globale des médias responsables, se présente comme une initiative inédite qui unit les annonceurs, les agences médias et les fournisseurs de solutions technologiques publicitaires.
Leurs objectifs :
- protéger le potentiel des médias numériques en réduisant la disponibilité et la monétisation de contenus nuisibles en ligne.
- aider les entreprises à atteindre la « sécurité des marques » (il s’agit de garantir la transparence sur l’emplacement des publicités pour éviter que les annonceurs ne soient associés involontairement à certains contenus).
Pour atteindre ces objectifs, la GARM s’efforce de garantir que les publicités en ligne financent des contenus sûrs et appropriés et qu’elles soient placées de manière stratégique pour éviter d’être associées à des contenus indésirables.
La GARM n’est pas censée être impliquée dans la modération de contenu. Toutefois, il faut reconnaître que la monétisation et la modération de contenu sont inextricablement liées, et que des lacunes dans la modération peuvent mettre en danger la publicité et les annonceurs.
Il en ressort donc que le travail de monétisation de la GARM influence le contenu disponible en ligne. Mais le rapport qui pousse X à porter plainte démontre une influence d’une autre ampleur.
Implications du rapport GARM
De la liberté d’expression à la concurrence économique, en passant par la politique et les droits des consommateurs… Les conclusions du rapport GARM ont d’importantes implications pour l’écosystème numérique. Si bien que suite à la plainte de X, la Fédération mondiale des annonceurs a stoppé les activité de l’organisme.
Liberté d’expression et pluralité des médias
Les actions de la GARM conduisent à une forme de censure indirecte. En effet, en démonétisant certains contenus jugés « non conformes« , la GARM pousse les créateurs à s’autocensurer pour éviter des pertes financières. D’autre part, en contrôlant quels contenus peuvent être monétisés, la GARM réduit la pluralité des médias et limite la diversité des informations en évitant que certains sujets soient abordés.
Cette homogénéisation des discours nuit évidemment à la richesse des échanges en ligne et à la diversité des points de vue.
Économie et concurrence
Un chiffre pour comprendre le pouvoir d’influence de la GARM. Les entreprises qui composent cette « alliance d’annonceurs responsables » représentent environ 90% des dépenses publicitaires mondiales. Elles dictent littéralement les normes et pratiques de l’industrie publicitaire. Cette concentration réduit (pour ne pas dire annihile) la concurrence et limite les opportunités pour les plus petits acteurs de l’industrie.
Influence politique et sociale
Plus grave encore. Le rapport montre que la GARM et ses membres ont tenté d’influencer les discours politiques en ligne, notamment lors des élections présidentielles américaines de 2020. En étiquetant certains contenus comme désinformation, ils peuvent manipuler les perceptions publiques et les résultats électoraux.
Un tel pouvoir, détenu par des entités privées, peut facilement être détournés pour servir des fins propres. Cela soulève des préoccupations majeures en matière de transparence des processus démocratiques. Censurer certains discours et en promouvoir d’autres peut avoir des répercussions directes sur les élections et les politiques publiques.
Dépendance technologique et censure automatisée
Notons également que le rapport mentionne que la GARM prévoyait d’intégrer l’intelligence artificielle à ses initiatives de censure afin d’automatiser la démonétisation de contenus. Initiative qui aurait pu rendre la censure plus systématique avec des décisions prises sans intervention humaine.
On sait que l’utilisation de l’IA peut introduire des biais algorithmiques et amplifier les préjugés existants. Ici, elle aurait pu aussi exclure des voix marginalisées ou controversées mais qui restent importantes pour le débat public.
Droits des consommateurs et accès à l’information
Enfin, les consommateurs ne sont pas conscients de l’influence de la GARM sur les contenus qu’ils consomment et qui influencent leurs choix. Les pratiques de la GARM limitent les options disponibles pour les consommateurs en ligne. Tant en termes de contenus accessibles que de sources d’information. Cela nuit à la capacité des consommateurs à prendre des décisions éclairées.
Conclusion
L’actualité « X porte plainte contre la WFA » cache une problématique essentielle de notre société : celle de l’influence de nos opinions. Réseaux sociaux, algorithmes, désinformation, intelligence artificielle, polarisation des opinions… Les mécaniques propices à la manipulation sont clairement exploitées par quelques entités privées pour leurs intérêts propres. Ce sont nos démocraties, nos libertés et notre libre arbitre qui sont menacés. Des actions sont nécessaires pour assurer que la diversité des voix et des opinions continue de prospérer en ligne.
